整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过(guò)去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计(jì)”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报(bào)价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面(miàn)佐证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担(dān)还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的(de)变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集(jí)中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商(shāng)单可能和(hé)个人内(nèi)容规(guī)划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自(zì)己(jǐ)的文化(huà)。这段(duàn)话(huà)投射到(dào)我们(men)当(dāng)代人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收(s可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思hōu)入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地(dì)说。

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