消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛37码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cm集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官(guān)F37码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cmabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的(de)复苏比我(wǒ)们预期的(de)更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实(s37码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cmhí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动(dòng)整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销(xiāo)售额约占(zhàn)全(quán)年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最(zuì)大(dà)的客(kè)户就(jiù)是(shì)在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及(jí)，过去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语(yǔ)权(quán)提(tí)出(chū)质(zhì)疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品牌销售平(píng)平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的(de)订单(dān)缩(suō)减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年(nián)实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参(cān)与电(diàn)商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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