整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活(huó麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基(jī)本做(zuò)到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站的(de)创作(zuò)激励(lì)，还(hái)不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广(guǎng)告了(le)，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则(zé)观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.3麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁8％，市(shì)场规模近七(qī)年首次(cì)出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破(pò)和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很(hěn)多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁头(tóu)部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个(gè)更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内(nèi)容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对(duì)理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话(huà)投射(shè)到我们当(dāng)代人(rén)的内(nèi)容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供了多种变(biàn)现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是(shì)不可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每(měi)个(gè)创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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