如果你家有小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速从一(yī)季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次(cì)面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市(shì)场投(tóu)资(zī)者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价(jià)就是收入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总(zǒng)经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需要持(chí)续不断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

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