周嘉宁在(zài)小说《基(jī)本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们(men)都(dōu)很友善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续(xù)递了下(xià)去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛(fú)在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多(duō)好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价(jià)是(shì)越来(lái)越大(dà)了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐节票价(jià)贵(guì)被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐(lè)节(jié)刺客#。据不(bù)完(wán)全统计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全(quán)国(guó)的音乐节(jié)就有30多个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加(jiā)价求票(piào)”，音(yīn)乐节(jié)的钱这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么(me)贵

　　过(guò)去几年一(yī)个(gè)很明显的趋势是，音乐(lè)节门票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草(cǎo)莓(méi)音乐节为例，有消费(fèi)者表示，最早的(de)时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在(zài)则要(yào)花费四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出(chū)行业比餐饮还惨，让人(rén)家(jiā)提(tí)价回回血吧（优先(xiān)满足(zú)购买(mǎi)力强(qiáng)的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型音乐(lè)节的制作成本是越来越高了。北京商(shāng)报记(jì)者几年前(qián)调(diào)查发现，万人以(yǐ)下(xià)的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左右(yòu)；万人以(yǐ)上的大型音(yīn)乐节，单(dān)日成本则需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成(chéng)本包括两个(gè)方(fāng)面，一是包括(kuò)场地(dì)、舞台等在(zài)内的硬性成(chéng)本(běn)。随着(zhe)音乐(lè)节商业化(huà)的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的硬(yìng)件(jiàn)设备也在升级(jí)。

　　不(bù)过(guò)更大的支出还是出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的(de)艺人出场费逐(zhú)年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的(de)夏天》帮(bāng)助一(yī)大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流(liú)”，其中(zhōng)头部艺(yì)人演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更(gèng)是过(guò)了百万级，流(liú)量歌手、偶像加盟(méng)后更明(míng)显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综(zōng)艺走进了大众视(shì)角，获得了更多的关注，愿意付费观(guān)看他们(men)演出的观众也(yě)在快速(sù)增(zēng)长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士表示，随(suí)着国内消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节(jié)，文化消费的(de)门槛都在提高。国外的(de)知名音(yīn)乐节(jié)票价(jià)都在(zài)数千(qiān)元水平(píng)。

　　但出乎大多(duō)数(shù)人意料的(de)是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不(bù)常见(jiàn)。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的(de)中国(guó)音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也(yě)曾在(zài)第一(yī)财经采(cǎi)访时透露(lù)，“能连续办三年以上的(de)音乐节，大(dà)概20％镇关西是谁，镇关西是谁打死的都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节就占(zhàn)了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入(rù)局(jú)者也(yě)越(yuè)来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到一个地方(fāng)，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张(zhāng)最(zuì)便宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元(yuán)，最(zuì)高级(jí)别的VIP门票(piào)已经高达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音乐(lè)节的机票、酒店住(zhù)宿、班(bān)车、食物(wù)以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐(lè)节营收为(wèi)8.05亿(yì)美(měi)元(yuán)，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只有三(sān)天。科切拉音乐节(jié)还凭一己之力(lì)直接拉动(dòng)了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉音(yīn)乐节举办期间获(huò)得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内(nèi)，音乐(lè)节背后的(de)主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也(yě)有景(jǐng)区、房(fáng)地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在(zài)地(dì)方性(xìng)音乐节越(yuè)来(lái)越(yuè)多，而各路品(pǐn)牌(pái)也开(kāi)始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西(xī)部音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照(zhào)人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每(měi)人玩一天平(píng)均消费500元(yuán)，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等(děng)带来(lái)5000万元收(shōu)入，5天就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他相关产业(yè)间接(jiē)实现盈利。据华西(xī)都市报和都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)政府发布的数据显示(shì)，当地2016年环比提(tí)升了18％的(de)客流(liú)量，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发(fā)热议的淄博，除(chú)了(le)烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出(chū)圈的小众(zhòng)城(chéng)市(shì)比比皆是(shì)。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野(yě)心”早(zǎo)已从拉高声量(liàng)的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的品牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在票务平台上(shàng)，每(měi)场(chǎng)音乐(lè)节都(dōu)有上(shàng)万(wàn)人关注(zhù)。为何(hé)？其最根本(běn)的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入(rù)年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国演出市(shì)场年度(dù)报告(gào)》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力(lì)为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在(zài)购票观众中连(lián)续三年占(zhàn)比超(chāo)过(guò)76％，其(qí)中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受(shòu)众(zhòng)群(qún)体其实和消(xiāo)费(fèi)品牌(pái)们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操(cāo)刀(dāo)不(bù)仅能灵(líng)活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有(yǒu)品类的快(kuài)闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上(shàng)线下最大程度曝(pù)光。不过(guò)，在市面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食(shí)品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参与度(dù)最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外(wài)，能(néng)不(bù)能真正对(duì)品牌进行释放和加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于(yú)偏重流量(liàng)型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而流量艺(yì)人居多也就意味着(zhe)高票(piào)价难以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节入(rù)局者越来越多，那(nà)么，谁(shuí)能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　镇关西是谁，镇关西是谁打死的　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大(dà)众熟知的(de)音乐(lè)节(jié)一票难(nán)求，但有的音乐(lè)节却(què)扎进了(le)“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚(wǎn)，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布延期公告，表示(shì)因“不可(kě)抗力”因素影响决(jué)定延期举办。在此(cǐ)之(zhī)前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十个(gè)品牌(pái)接连(lián)宣布延期或(huò)是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐(lè)队、艺(yì)人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么(me)时(shí)候成了(le)卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有(yǒu)多大的(de)想象空间，赞(zàn)助能(néng)拉(lā)多少，又能带动多少周边(biān)产业，所(suǒ)有的前提都(dōu)基(jī)于这个音(yīn)乐节对(duì)观众有没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说(shuō)：“国外大型音乐节(jié)，财(cái)政的持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花(huā)，任何一个音乐节(jié)如果完全(quán)依赖于赞(zàn)助的话(huà)，那未来一定(dìng)是(shì)不靠谱的。万(wàn)一这个(gè)赞助(zhù)没到你(nǐ)搞(gǎo)不(bù)搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是(shì)培养观(guān)众人群(qún)，如(rú)果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢(huān)你的(de)人群的话，通过这些人(rén)群对你的支(zhī)持(chí)，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵容(róng)同质(zhì)化严(yán)重、演出水(shuǐ)平参差不齐的(de)情况下(xià)，音乐节票价(jià)还(hái)在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了属实(shí)是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经公(gōng)开批判单(dān)日(rì)千元的音乐(lè)节(jié)，并为了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把票价压(yā)到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价甚至物超所值(zhí)，说(shuō)到底还(hái)是看(kàn)演出(chū)内(nèi)容(róng)。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是(shì)演出(chū)的(de)主题理念打造还(hái)是艺人资源(yuán)，国内都(dōu)要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放在内容和风格的打(dǎ)磨上了(le)。

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