最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危(wēi)机。部分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却(què)创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规(guī)划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英(yīng)正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说(shuō)，营销是(shì)一(yī)门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一(yī)点(diǎn)都不低(dī)调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们(men)很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xín明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了g)政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dà明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了o)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车的新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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