最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子(zi)不够(gòu)，还要装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为西安的(de)G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示(shì)，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满(mǎn)意度(dù)。放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受>

　　虽(suī)然(rán)整个故(gù)事(shì)非常(cháng)温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的(de)小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就(jiù)是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的(de)成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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