如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zh0082是哪个国家区号呢，0081是哪个国家区号ēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第(dì)三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年0082是哪个国家区号呢，0081是哪个国家区号，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小0082是哪个国家区号呢，0081是哪个国家区号朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持(chí)续不(bù)断的投入(rù)。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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