最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到(dào)如今一步步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没(méi)能实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后(hòu)不久，就有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的(de)内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　文言文许行原文及翻译注释，文言文许行原文及翻译及注释t="小鹏侮辱特斯拉？请(qǐng)来两大营(yíng)销(xiāo)高手，这波(bō)造势还是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195110861.png">

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要(yào)更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人(rén)，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了(le)。文言文许行原文及翻译注释，文言文许行原文及翻译及注释>

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布(bù)会后(hòu)大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销(文言文许行原文及翻译注释，文言文许行原文及翻译及注释xiāo)和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着(zhe)特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚(shèn)至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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