最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的(de)营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加(jiā)剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力干将(jiāng)，在业(yè)内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业(yè)务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频(pín)翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的(de)蔚来(lái)也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量(liàng)达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今黑玛瑙和红玛瑙哪个好，黑玛瑙为什么又叫短命石(jīn)年第一季度的(de)成绩单(dān)，却(què)给了王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现(xiàn)她定下的(de)目(mù)标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过(guò)未来(lái)行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目前(qián)国(guó)内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的(de)油车(chē)又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 黑玛瑙和红玛瑙哪个好，黑玛瑙为什么又叫短命石