消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩(区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来jì)下滑(huá)主要(yào)归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的(de)复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠(qú)道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出(chū)，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预(yù)期(qī)。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容(róng)今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可(kě)以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年(nián)依(yī)托(tuō)直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团(tuán)电商部(bù)门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比(bǐ)去(qù)年(nián)实际(jì)达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对(duì)当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费(fèi)的(de)复(fù)苏。

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