整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并(bìng)不(bù)算(suàn)太高，过(guò)去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其(qí)停更的(de)猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在(zài)基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植(zhí)入在(zài)这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报(bào)价在三十(shí)几万、定制(zhì)视(shì)频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的(de)博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项(xiàng)目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负(fù)担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容(róng)本身行(xíng)业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代(dài)表。庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也(yě)只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本(běn)是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活(huó)并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆(bǎi)在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思