最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业(yè太原私立小学有哪些，太原私立小学有哪些排名)内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他(tā)们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王(wáng)凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季(jì)度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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