消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正等(děng)来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团(tuán)首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出，集团最大(dà)的客(kè)户(hù)就是(shì)在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售渠道(dào)中(zhōng)销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时(shí)代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士(shì)对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业人士(shì)透(tòu)露(lù)，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。