消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市(shì)场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的(de)大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士(shì)对(duì)时代财经形(xíng)容(róng)今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据多(duō)位(wèi)美妆行(xíng)业(yè)人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美(芹菜榨汁要开水焯一下吗，芹菜榨汁用生的好还是熟的好měi)妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在(zài)订单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面(m芹菜榨汁要开水焯一下吗，芹菜榨汁用生的好还是熟的好iàn)，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美(měi)妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整芹菜榨汁要开水焯一下吗，芹菜榨汁用生的好还是熟的好(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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