如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(niá吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市n)第(dì)二季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公司高(gāo)毛利零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)克(kè)单(dān)价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案(àn)例就是莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级(jí)市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一(yī)个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市