最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁(chèn)势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过(guò)这波大好(hǎo)的(de)营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价最低(dī)的(de)品牌，却(què)创造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧(jiù)能(néng)看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的(de)确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能(néng)否活(huó)过洗牌(pái)？

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