如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪这(zhè)一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有(yǒu)传统海磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老(lǎo)大(dà)的位置多(duō)久？

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