如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去(qù)年第二(èr)季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并不是(shì)高(gāo)科技产品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎn奥巴马与中国关系好嘛，奥巴马在任时与中国的关系好吗g)泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例(lì)上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，奥巴马与中国关系好嘛，奥巴马在任时与中国的关系好吗当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再(zài)这么下去(qù)，动(dòng)画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据(jù)综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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