消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导(dǎ1cc的水等于多少克，1cc水是多少克o)致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，1cc的水等于多少克，1cc水是多少克雅诗(shī)兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平(píng)，美1cc的水等于多少克，1cc水是多少克(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环(huán)境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直(zhí)言，线(xiàn)下的(de)客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子(zi)似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了(le)明(míng)星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明(míng)确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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