消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的(de)同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期(qī)的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道何(hé)以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)商(shāng)品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在(zài)库(kù)存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模(mó)回(huí)归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后(shì)对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客(kè)流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托(tuō)直播而(ér)猛增(zēng)的(de)线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代(dài)财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了(le)，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了(le)明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同(tóng)时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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