如(rú)果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实(shí)从去年(nián)第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　500克是多少斤等于多少斤，500克是多少斤两"http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307372.png">

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多自(zì)己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传(chuán)的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收(shōu)入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了(le)一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股(gǔ)份的净(jìng)利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言(yán)，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市(shì)500克是多少斤等于多少斤，500克是多少斤两场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等数据综合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入(rù)。持(chí)续(xù)投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利(lì)润，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久？

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