但对于来(lái)势汹汹的(de)新能(néng)源汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲(yù)满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先(xiān)到如今一(yī)步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势(shì)力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还(hái)是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zm开头的姓氏都有哪些，m开头的姓氏中文名ài)销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如(rú)今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多位车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存活的(de)最低(dī)都(dōu)会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继(jì)倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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