消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财(cái)季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润同比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道(dào)库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零(líng)售市场(chǎng)对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净(jìng)销售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代(dài)财经(j勤耕不辍 精业笃行什么意思，精业笃行 臻于至善īng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方(fāng)因素带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形容今年(nián)以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和(hé)净(jìng)利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么(me)乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直(zhí)播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年(nián)目标比去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有(y勤耕不辍 精业笃行什么意思，精业笃行 臻于至善ǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不(bù)少业内人士对当下市场的(de)判断(勤耕不辍 精业笃行什么意思，精业笃行 臻于至善duàn)。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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