如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么(me)很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的(de)一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià乾坤未定你我皆是黑马，把人比喻黑马是啥意思)是比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(y乾坤未定你我皆是黑马，把人比喻黑马是啥意思ǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败(bài)给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了(le)一(yī)个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还(hái)是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全力投入(rù)？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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