如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季(jì)报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的(de)35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故(gù)事(shì)要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了(le)这招儿电动仙女棒是什么东西，仙女棒是用来干嘛的。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热(rè)化了(le)。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58电动仙女棒是什么东西，仙女棒是用来干嘛的天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业(yè)竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能(néng)守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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