如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解(jiě)释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大(dà)举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù环境污染有哪些方面，环境污染有哪些英语)，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一(yī)个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还(hái环境污染有哪些方面，环境污染有哪些英语)是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒环境污染有哪些方面，环境污染有哪些英语(bàng)上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立(lì)了(le)大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消(xiāo)费者(zhě)教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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