如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前(qián)国(guó)内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等(děng)害人精类似的三字词，像害人精这样的三字成语你还知道哪些，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产(chǎn)品(pǐn)，本身(shēn)技术门(mén)槛(kǎn)不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己(jǐ)害人精类似的三字词，像害人精这样的三字成语你还知道哪些独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员(yuán)工的(de)信(xìn)中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多(duō)的(de)持(chí)股(gǔ)比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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