最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即七七事变的简介50字，七七事变的简介思维导图开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名(míng)科学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关(guā七七事变的简介50字，七七事变的简介思维导图n)闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了(le)他(tā)们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一(yī)次(cì)次翻(fān)车的(de)营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及(jí)过高的(de)价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引七七事变的简介50字，七七事变的简介思维导图入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目(mù)标，平均(jūn)每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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