周嘉宁在(zài)小(xiǎo)说(shuō)《基本美(měi)》中描(miáo)述(shù)过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去，递到(dào)他这(zhè)里，他没有抽，又(yòu)继续递了(le)下去(qù)。远远(yuǎn)地有人(rén)把(bǎ)成(chéng)箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵(zhèn)势(shì)仿佛(fú)在(zài)运送(sòng)洪水时(shí)的救(jiù)灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会(huì)有那么(me)多好(hǎo)看的女孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊(a)……”

　　但(dàn)这(zhè)个美(měi)好代价是(shì)越来越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前，音(yīn)乐节票(piào)价贵被骂(mà)上热搜。我也(yě)想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客(kè)#。据不完(wán)全统计(jì)，整(zhěng)个五月（含(hán)“五一”假期(qī)），全国(guó)的音乐(lè)节就有30多个，平均单日(rì)票价(jià)已经(jīng)站上550元高(gāo)点(diǎn)，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一(yī)边(biān)是(shì)在(zài)痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各(gè)大(dà)平台“加价求票(piào)”，音乐节的(de)钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上(shàng)涨。以成(chéng)都草莓(méi)音(yīn)乐节为例，有(yǒu)消(xiāo)费(fèi)者表示，最早的时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍(bèi)的(de)金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名(míng)乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援(yuán)，“这两(liǎng)年演出(chū)行业比餐(cān)饮还(hái)惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满足(zú)购买(mǎi)力(lì)强的(de)人群）。实(shí)在看(kàn)不起(qǐ)的(de)乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票(piào)价会(huì)回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐(lè)节的制作成本是(shì)越来越高了。北京商(shāng)报记者几年(nián)前调查发现，万人(rén)以下的小型音乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本则需(xū)500万元(yuán)左右。

　　成本包括(kuò)两(liǎng)个方(fāng)面，一是包括场地(dì)、舞台(tái)等在内的硬性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商业(yè)化的逐渐成熟(shú)，现在音乐节(jié)的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的(de)支出还是出在乐队和艺人(rén)支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各(gè)路(lù)独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人(rén)出场费(fèi)逐(zhú)年飙升(shēng)。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国(guó)有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上(shàng)，流量(liàng)大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小众的乐队通(tōng)过(guò)综艺走进了大众视角，获(huò)得了更多(duō)的关注(zhù)，愿意付(fù)费观看他们演出的(de)观(guān)众也(yě)在快速增长，音(yīn)乐节的(de)票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国内消费人群经济水平的(de)提高，不止音乐节，文(wén)化消费(fèi)的门槛都(dōu)在提高。国外的(de)知名音乐节票(piào)价(jià)都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常见。据《第一(yī)财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节(jié)仍(réng)然(rán)无法盈利。摩登天空创始人(rén)沈黎晖(huī)也曾(céng)在第一财经采访时透露，“能连续办三年以(yǐ)上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天空的音(yīn)乐(lè)节(jié)就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾的地方是(shì)，虽说(shuō)80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐(lè)节炒得(dé)火(huǒ)热，入(rù)局者也(yě)越来越多，有(yǒu)什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐节里的生(shēng)意(yì)经

　　其实主要还是音乐节带来(lái)的想象力太大了，几万(wàn)人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉(lā)的门票价(jià)格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜(yí)的入场门票(piào)，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参(cān)加音乐(lè)节的机(jī)票、酒店住(zhù)宿、班(bān)车、食(shí)物(wù)以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音(yīn)乐(lè)节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉(lā)为期(qī)只有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力直接拉动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音(yīn)乐(lè)节举办(bàn)期间获得(dé)了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会产生巨大(dà)的价值。在国内，音(yīn)乐节背后的(de)主(zhǔ)办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业(yè)机构，也有景区、房(fáng)地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现(xiàn)在(zài)地方性音乐(lè)节(jié)越来越(yuè)多，而各路品牌(pái)也(yě)开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都(dōu)江堰(yàn)打造(zào)了第(dì)一届西部(bù)音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万(wàn)人(rén)。活动结束后，都(dōu)江堰(yàn)政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引(yǐn)了超过50万人，按(àn)照人均来计算(suàn)，包(bāo)含(hán)所(suǒ)有的吃(chī)住行，每人玩一天平(píng)均消费500元，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说(shuō)并非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节(jié)拉动其(qí)他相(xiāng)关(guān)产业(yè)间接实现(xiàn)盈利。据华西(xī)都市报和都江堰(yàn)政(zhèng)府发布(bù)的(de)数据显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办(bàn)赤水河谷音(yīn)乐节，请(qǐng)来(lái)崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万(wàn)人次游客，同(tóng)比增长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节(jié)出圈的小(xiǎo)众城(chéng)市(shì)比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌(pái)方对于演出市场的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐节的品牌(pái)就(jiù)有(yǒu)元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场(chǎng)音乐节(jié)都(dōu)有上万(wàn)人关注。为何？其(qí)最根本的(de)目的(de)还是在于品牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻消费主力，扩(kuò)大消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此提(tí)高(gāo)市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告》数据，目前演(yǎn)出市场(chǎng)消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群(qún)，该年(nián)龄(líng)段在购票观众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐(lè)节的主流(liú)受(shòu)众群体其(qí)实和消(xiāo)费品(pǐn)牌们的目标受(shòu)众(zhòng)高度重合(hé)。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀不仅能灵活定价(jià)，还能在(zài)线上铺(pù)设自有品类的快闪(shǎn)店(diàn)、体(tǐ)验(yàn)店，以及在音乐节线上线下最大(dà)程度(dù)曝(pù)光(guāng)。不(bù)过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌(pái)的参与(yǔ)度最高，说到(dào)底和这些品牌自(zì)身(shēn)辐射的(de)大(dà)众人群(qún)紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均(jūn)因(yīn)演出阵容(róng)过于偏重流量型音乐(lè)人引起了(le)一(yī)定争议，而(ér)流量艺人(rén)居多也就意味(wèi)着高票(piào)价(jià)难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来越多，那么(me)，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演(yǎn)艺(yì)活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一票(piào)难求，但有的(de)音乐(lè)节却扎进(jìn)了“不(bù)可抗(kàng)力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后(hòu)发布(bù)延期公告，表示(shì)因“不可抗力”因素影响决定(dìng)延期举办。在(zài)此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节(jié)、德州向(xiàng)阳(yáng)花(huā)音乐(lè)节等数十个品牌接连宣布延期(qī)或是取消，理(lǐ)由(yóu)几乎皆(jiē)因“不可抗(kàng)力因(yīn)素”。同(tóng)时，不(bù)少乐队、艺人巡(xún)演也同样提到“不可抗力”延期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么(me)时候(hòu)成(chéng)了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节(jié)有多大的想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有(yǒu)的前提都基于(yú)这个(gè)音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人张(zhāng)帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票(piào)房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞(zàn)助的话(huà)，那(nà)未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞(zàn)助没到(dào)你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话(huà)，通(tōng)过(guò)这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断(duàn)、阵容同(tóng)质化严重、演出水平参差(chà)不齐(qí)的情况下，音(yīn)乐节票(piào)价还在狂飙(biāo)，卖不动了(le)属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经公开批判单日千元(yuán)的音乐(lè)节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不能(néng)值回(huí)票价甚至物(wù)超所(suǒ)值，说(shuō)到底还是(shì)看演(yǎn)出内(nèi)容。尽管许(xǔ)多人在谈(tán)起音(yīn)乐节(jié)的时候，总会对比国(guó)外的(de)音乐节(jié)。但事实上，无(wú)论(lùn)是(shì)演出的主题理念打造还是艺人资源(yuán)，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有(yǒu)足够(gòu)的(de)成长，是(shì)时候(hòu)把更多的气力放(fàng)在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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