周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的(de)救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来(lái)越大了(le)。

　　五一(yī)前，音乐节票(piào)价贵(guì)被(bèi)骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上(shàng)550元高点，双日票(piào)价(jià)最高1480元(yuán)，作为对比，周(zhōu)杰伦(lún)演(yǎn)唱(chàng)会前排vip票也就一千(qiān)出(chū)头……

　　大家(jiā)一(yī)边是(shì)在(zài)痛(tòng)骂音乐节“恬不(bù)知(zhī)耻(chǐ)”涨(zhǎng)价(jià)，一边(biān)又在各大平台“加价(jià)求票(piào)”，音乐节(jié)的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年(nián)一个很明(míng)显的趋势是，音乐节(jié)门票的价格在(zài)不停(tíng)的(de)上(shàng)涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例(lì)，有消费者表(biǎo)示，最早(zǎo)的时(shí)候(hòu)草莓音乐(lè)节门票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金(jīn)额才能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两(liǎng)年演(yǎn)出行业(yè)比餐饮还惨(cǎn)，让人家提(tí)价回(huí)回(huí)血吧（优先(xiān)满(mǎn)足购买力(lì)强的人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回(huí)落的(de)”。

　　但(dàn)更主要(yào)还是因为大型(xíng)音(yīn)乐节(jié)的制作成本是越来(lái)越高(gāo)了。北京(jīng)商报记者几(jǐ)年前调查发现(xiàn)，万人(rén)以(yǐ)下(xià)的(de)小型音乐节，单日(rì)成本在(zài)200万元左右(yòu)；万人以上的大型音乐(lè)节，单日成本则(zé)需(xū)500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成本包括两(liǎng)个方(fāng)面(miàn)，一(yī)是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出(chū)的艺人(rén)出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批地下(xià)乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中(zhōng)头部艺人演出费(fèi)普遍已到达80万以上(shàng)，流量大的艺人(rén)更(gèng)是过了百万(wàn)级(jí)，流量歌(gē)手(shǒu)、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐(lè)队通过综艺走进了(le)大众视角，获得了更多(duō)的关注，愿(yuàn)意付费观看他们(men)演出(chū)的观众也在快速增长，音(yīn)乐(lè)节(jié)的票价也随之水涨船高(gāo)。有业内人(rén)士表示，随着国内(nèi)消费人群经济水平的(de)提(tí)高(gāo)，不止音(yīn)乐节，文(wén)化(huà)消费的门槛都在提(tí)高。国外的知名音乐节票价都在数千元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是(shì)，即便(biàn)票价越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐(lè)节盈利(lì)却并不(bù)常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国音乐(lè)节(jié)仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎(lí)晖也(yě)曾在第一(yī)财经采访时(shí)透露，“能连续(xù)办三年以(yǐ)上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天(tiān)空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节不盈(yíng)利，但(dàn)音乐节炒得火(huǒ)热，入(rù)局者也越来越多(duō)，有什么(me)猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意(yì)经(jīng)

　　其实主要还(hái)是音乐节带来的想象力太大了，几万人(rén)来到一个地(dì)方(fāng)，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉(lā)的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜(yí)的入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别(bié)的VIP门票已经(jīng)高达(dá)1119美(měi)元。当然除了票价外(wài)，参加音乐节的(de)机票、酒店(diàn)住宿(sù)、班(bān)车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民(mín)币(bì)。更(gèng)夸(kuā)张的(de)是(shì)，这(zhè)个科切拉为(wèi)期只有三天。科(kē)切拉音(yīn)乐节还(hái)凭一己之(zhī)力(lì)直(zhí)接拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿(yì)美(měi)元的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起(qǐ)，就(jiù)会产生巨大的价值。在(zài)国内，音(yīn)乐(lè)节(jié)背后的主办方，不(bù)单单(dān)只是演出商迷(mí)笛、摩登(dēng)天(tiān)空这类专业机构，也有景区、房(fáng)地产商、企(qǐ)业乃(nǎi)至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地(dì)方性音(yīn)乐节越(yuè)来越多，而(ér)各(gè)路品牌也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐(ruì)丰文(wén)化(huà)帮助都江(jiāng)堰打造(zào)了第一届西部(bù)音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人均(jūn)来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一(yī)天平(píng)均(jūn)消费(fèi)500元，每天10万人消费就为(wèi)当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等(děng)带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐(lè)节本身盈利，但(dàn)通过(guò)音乐节拉动其(qí)他相关产业间接实现(xiàn)盈利。据华西都(dōu)市报和都江(jiāng)堰(yàn)政府发布的数(shù)据显示，当(dāng)地2016年环(huán)比提(tí)升了18％的客流量，增一般上大一是多少岁，大一是多少岁哪年的加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义(yì)赤水在2017年(nián)举办赤水河(hé)谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在(zài)国(guó)庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄(zī)博(bó)，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市(shì)比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试(shì)自主打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的品(pǐn)牌(pái)就(jiù)有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城和(hé)江小白。在(zài)票务(wù)平台上，每场音(yīn)乐节(jié)都有上万人关(guān)注。为(wèi)何？其最根本的(de)目的还是(shì)在(zài)于品牌营销(xiāo)，即更进(jìn)一步打入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国演出市场年度报告》数据(jù)，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段(duàn)在购票观众(zhòng)中连(lián)续三(sān)年占比超过76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性为主，占比(bǐ)超过(guò)66％。简(jiǎn)而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其实和消费品(pǐn)牌们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还能在线上(shàng)铺设自有品类(lèi)的快闪(shǎn)店、体验店，以及(jí)在音乐节线上线下最(zuì)大程度曝光。不(bù)过(guò)，在(zài)市面上现(xiàn)有的品牌音乐节一般上大一是多少岁，大一是多少岁哪年的中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到(dào)底和这些(xiē)品牌自身辐射的大(dà)众人群紧密(mì)相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真正对品牌进行(xíng)释(shì)放和(hé)加持(chí)是(shì)个(gè)巨大(dà)的考验(yàn)。毕竟(jìng)音乐节没有那么好(hǎo)做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人(rén)引起了一定争议，而流量艺(yì)人居多也就意(yì)味着(zhe)高票(piào)价(jià)难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越来越多，那(nà)么，谁能(néng)再活个10年(nián)？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟(shú)知的(de)音(yīn)乐(lè)节(jié)一票难求，但(dàn)有的音(yīn)乐节却扎(zhā)进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后发(fā)布延期公告，表示因“不可(kě)抗力(lì)”因素影响决定延期举办(bàn)。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州(zhōu)向(xiàng)阳(yáng)花音(yīn)乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎(hū)皆(jiē)因“不可(kě)抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡(xún)演(yǎn)也同样提到(dào)“不可(kě)抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不(bù)动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大(dà)的想象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多少周边产(chǎn)业，所(suǒ)有(yǒu)的前(qián)提都(dōu)基于这个(gè)音乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人(rén)张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国外大型音(yīn)乐(lè)节，财政的(de)持(chí)平(píng)甚至盈(yíng)利(lì)是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一(yī)个音(yīn)乐节如果完全依赖(lài)于赞助的话，那(nà)未来(lái)一定是不(bù)靠谱的。万一(yī)这个(gè)赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是(shì)培养观众人(rén)群(qún)，如果(guǒ)你(nǐ)有一个(gè)拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你就(jiù)可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断(duàn)、阵容(róng)同(tóng)质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐(qí)的情况下(xià)，音乐节(jié)票价还(hái)在(zài)狂飙，卖不(bù)动了属(shǔ)实是正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批(pī)判单日(rì)千(qiān)元的音(yīn)乐(lè)节，并为(wèi)了庆祝30周(zhōu)年，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到(dào)底能(néng)不能值回票价甚(shèn)至物超所值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实(shí)上，无论是演出的(de)主题理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在(zài)票价上，国(guó)内的音乐节(jié)已经有足够的(de)成长，是(shì)时候(hòu)把(bǎ)更多的气力放(fàng)在内容和风格的打磨上了。

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