消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的复(fù)苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)销售(shòu)额(é)约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的(de)客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及(jí)预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容(róng)今年(nián)以(yǐ)来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美(měi中国内战打了几年，中国内战打了几年时间)妆消费复苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直(zhí)播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得(dé)双位(wèi)数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没中国内战打了几年，中国内战打了几年时间能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今年的(de)全(quán)年目(mù)标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电(diàn)商平台(tái)满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们(men)首先(xiān)奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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