如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实(shí)从去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材m6螺丝标准尺寸是多少，m6螺丝规格尺寸料(liào)价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如m6螺丝标准尺寸是多少，m6螺丝规格尺寸奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额(é)，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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