最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不(bù)明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负(fù)面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为(wèi)提问不(bù)够客(kè)观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一(yī)则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积(jī)退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)a的负一次方是多少矩阵，a的负一次方是多少线性代数规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入(rù)前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百(bǎi)万级别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季(jì)度累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 a的负一次方是多少矩阵，a的负一次方是多少线性代数