最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售(shòu)业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　arctan1怎么算出来的，arctan1怎么算？ src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195108708.png">

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各(gè)自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过(guò)多(duō)的(de)型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(darctan1怎么算出来的，arctan1怎么算？e)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均(jūn)售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的(de)最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无(wú)法保证arctan1怎么算出来的，arctan1怎么算？，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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