如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴(chái)琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　单亲家庭是什么意思g alt="突发暴雷！暴跌91％！消费(fèi)黑马失速(sù)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308967.png">

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再(zài)这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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