周嘉(jiā)宁(níng)在(zài)小(xiǎo)说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善(shàn)，烟递来递去，递(dì)到他(tā)这(zhè)里，他(tā)没有(yǒu)抽，又继续递了(le)下(xià)去。远远地(dì)有人(rén)把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势(shì)仿(fǎng)佛在运送洪水(shuǐ)时的(de)救(jiù)灾物资。女孩们都(dōu)很(hěn)好看，发(fā)着光，怎么会有那么多好(hǎo)看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越(yuè)来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不(bù)完全统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经(jīng)站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是(shì)在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各大(dà)平台“加价(jià)求(qiú)票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什(shén)么那么(me)贵(guì)

　　过(guò)去几(jǐ)年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格在(zài)不停(tíng)的(de)上涨(zhǎng)。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消费(fèi)者(zhě)表(biǎo)示，最早的时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花费(fèi)四五倍的(de)金额(é)才能买到。

　　疫(yì)情是一(yī)个原因。知(zhī)名乐评(píng)人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多(duō)了票(piào)价会(huì)回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型(xíng)音(yīn)乐节(jié)的制(zhì)作成本是越来(lái)越高(gāo)了。北京商报(bào)记者几年前调查发(fā)现，万人以下的(de)小型音乐节，单日成(chéng)本在(zài)200万元左右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本则(zé)需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两(liǎng)个(gè)方面，一是包括(kuò)场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬件(jiàn)设(shè)备也在(zài)升级(jí)。

　　不过更大的(de)支出还是出在乐(lè)队和艺(yì)人(rén)支(zhī)出。

　　近年一些大热(rè)综艺(yì)帮助各(gè)路独立(lì)音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天(tiān)》帮助一(yī)大批地(dì)下乐(lè)队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺(yì)更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出(chū)费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是(shì)过(guò)了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过(guò)综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他们演出(chū)的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐(lè)节(jié)的(de)票价也随(suí)之水涨船高。有业内(nèi)人士表示，随着国内消费人群经(jīng)济(jì)水平(píng)的提(tí)高，不(bù)止音乐节，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外的知(zhī)名音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人意(yì)料的是，即便票(piào)价越卖(mài)越贵(guì)，音乐(lè)节盈利却并(bìng)不常见(jiàn)。据(jù)《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎(lí)晖(huī)也曾在第(dì)一(yī)财经采访时透露，“能连续办三年以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了一半(bàn)以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒得火(huǒ)热，入局者也越(yuè)来(lái)越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实(shí)主要(yào)还是(shì)音乐(lè)节带来(lái)的想象力太大(dà)了，几万人来(lái)到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第(dì)一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美(měi)元只能买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节的(de)机票、酒店(diàn)住宿(sù)、班车(chē)、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为(wèi)期(qī)只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之(zhī)力直接拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量(liàng)的人聚(jù)到一起(qǐ)，就会产生巨(jù)大的(de)价值。在国(guó)内，音乐节背后的(de)主办方，不单单只是(shì)演出商(shāng)迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很多人(rén)会(huì)发现，现在地方(fāng)性音乐节越来越多，而(ér)各路(lù)品(pǐn)牌也开始陆续入局(jú)音(yīn)乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化(huà)帮助都(dōu)江堰打(dǎ)造了第一届西部(bù)音乐节(jié)，在(zài)“十(shí)一”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰(yàn)政府(fǔ)算(suàn)过(guò)一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每(měi)天10万人消费就(jiù)为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依(yī)靠音乐(lè)节(jié)本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他(tā)相关(guān)产业间接实现盈利。据华西都市报和都(dōu)江堰(yàn)政府发(fā)布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐(lè)节(jié)，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈引发热议的(de)淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因(yīn)音乐(lè)节出(chū)圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方(fāng)热(rè)衷音乐节

　　音(yīn)乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对于演出市场的(de)“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节(jié)IP，光是五一(yī)前后办音乐节的品牌就(jiù)有元气森(sēn)林、隅田(tián)川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人(rén)关注。为何？其最(zuì)根本的(de)目的还是(shì)在于品(pǐn)牌营销，即更进一步打入年(nián)轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费(fèi)圈层，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度(dù)报告》数(shù)据，目前演出(chū)市(shì)场消费主力为18岁至34岁(suì)的(de)年(nián)轻人(rén)群，该年龄段在购(gòu)票(piào)观众中连续三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又以女性(xìng)为主(zhǔ)，占(zhàn)比(bǐ)超(chāo)过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受众群体(tǐ)其实和消费(fèi)品牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操(cāo)刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设自(zì)有品类的(de)快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线(xiàn)上(shàng)线下最大程度(dù)曝光(guāng)。不(bù)过(guò)，在市面上现有的品牌(pái)音乐节中，食(shí)品饮料品牌的(de)参与度(dù)最高，说到底和这(zhè)些品(pǐn)牌自身辐(fú)射(shè)的(de)大众人群紧(jǐn)密(mì)相(xiāng)关。

　　另外，能不能(néng)真正对(duì)品(pǐn)牌进行释放和加持(chí)是个(gè)巨(jù)大的(de)考验。毕(bì)竟音乐节(jié)没有那么好做，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖(kā)音(yīn)乐节等均因演(yǎn)出(chū)阵容(róng)过(guò)于(yú)偏重(zhòng)流量型音乐(lè)人引(yǐn)起了一(yī)定争议，而流量艺人居多也就意味着高票(piào)价(jià)难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入局者越来越(yuè)多，那(nà)么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然(rán)今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音(yīn)乐节一票(piào)难(nán)求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海(hǎi)站先后发布延期公告(gào)，表(biǎo)示因“不(bù)可抗(kàng)力(lì)”因素(sù)影响(xiǎng)决定延(yán)期举办。在此之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节、德州向阳(yáng)花(huā)音乐节等(děng)数十个品(pǐn)牌接(jiē)连宣布延期或(huò)是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗(kàng)力(lì)”什么时候(hòu)成(chéng)了卖不动(dòng)的遮羞布(bù)了？

　　无(wú)论音乐节有多大的(de)想象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能(néng)带(dài)动多(duō)少周(zhōu)边产业(yè)，所有的前提都基于这(zhè)个音乐节对(duì)观众有没有吸(xī)引力(lì)。

　　迷(mí)笛创始人(rén)张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花(huā)，任(rèn)何(hé)一个音乐(50只芦丁鸡一年利润，一只芦丁鸡成本利润lè)节如果完全依赖于赞(zàn)助的话，那未(wèi)来一定是不靠谱的。万一(yī)这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞了(le)你(nǐ)就赔钱，明年怎么(me)办？关键(jiàn)还是培(péi)养观众人(rén)群，如果(guǒ)你有一个(gè)拥(yōng)护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些人群对你的支持(chí)，你(nǐ)就可以逐渐地(dì)把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参(cān)差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在(zài)狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常现象，淘(táo)汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创(chuàng)办了30年(nián)的迷笛，已经公开批(pī)判单日千元(yuán)的(de)音乐节，并为(wèi50只芦丁鸡一年利润，一只芦丁鸡成本利润)了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到底能不(bù)能值回票价甚至物超(chāo)所值，说到(dào)底还是看演(yǎn)出内容。尽管(guǎn)许多(duō)人在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的(de)音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源(yuán)，国(guó)内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已经有足够的(de)成长，是时(shí)候把更多的(de)气(qì)力放在内容和风(fēng)格的打磨上了。

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