如果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了3姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼00亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了(le)一(yī)个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股(gǔ)份(fèn)的净利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第(dì)一季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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