整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更(gèng)，引发(fā)外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单(dān)才大学老师最怕什么部门举报是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频(pín)约(yuē)要四十(shí)几万，此前(qián)也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到(dào)广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规模预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可支配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化(huà)要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车(chē)区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很(hěn)多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典(diǎn)型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优(yōu)质内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代(dài)人的(de)内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风(fē大学老师最怕什么部门举报ng)潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为主要(yào)变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可(kě)见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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