如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成(chéng)为丽水在哪里哪个省份哪个市，浙江丽水在哪里近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)发布2023年一季(jì)报(bào)。公司丽水在哪里哪个省份哪个市，浙江丽水在哪里营业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的(de)净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代(dài)价就(jiù)是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味(wèi)知识(shí)，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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