最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？ong>

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面积(jī)退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证(zhèng)，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如(rú)今(jīn)销量还在(zài)持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？