最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最(zuì)低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)的(de)巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发(fā)明(míng)专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先(xiān)到如今(jīn)一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个(gè)技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营(yíng)销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员(yuán)发现后(hòu)，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了(le)他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他(tā)们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一(yī)次次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万(wà当窗理云鬓对镜贴花黄是什么意思，对镜贴花黄是什么意思n)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显然是(shì)不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一(yī)季(jì)度的(de)成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了(le)。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的(de)硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在(zài)价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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