整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属闯关东三个儿子的结局，闯关东三个媳妇的结局性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛(sài)道还(hái)是与广(guǎng)告投放(fàng)相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个(gè)月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示(shì)正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确(què)实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还(hái)不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算(suàn)贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并(bìng)不(bù)是一(yī)个(gè)很垂直的赛(闯关东三个儿子的结局，闯关东三个媳妇的结局sài)道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内(nèi)容规划(huà)有(yǒu)关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费(fèi)变现的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收(shōu)益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反馈称(chēng)收入(rù)减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是(shì)摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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