整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容(róng)详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频(pín)率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去(qù)一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告(gào)了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价(jià)格(gé)不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场规模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上并(bìng)不是(shì)一个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露(lù)很(hěn)久没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是(shì)超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和(hé)个人内容规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主要(yào)有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属性和(hé)影视类(lèi)商单(dān)性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生(shēng)计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者二婚和剩女哪个干净，女性生理需求之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性(xìng)和效率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国知识(shí)付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来(lái)生(shēng)活(huó)基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地(dì)说。

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