最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都(dōu)不低(dī)调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的(de)对比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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