如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一(yī)季度的(de)35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外(wài)界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企(qǐ)业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗立(lì)包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

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