消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调(diào)全(quán)财年(nián)业(yè)绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售(shòu)商目前(qián)仍在(zài)一边(biān)清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业(yè)务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超(chāo)过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告(gào)指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲(pí)软就直接导致(zhì)了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却(què)远不及预(yù)期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省guò)去两年里，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业(yè)务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士(shì)对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位美妆行(xíng)业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要(yào)反映(泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商(shāng)平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了(le)。公司(sī)架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的(de)复苏。

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