如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是(未置可否和不置可否的区别在哪，未置可否的置是什么意思shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季(jì)度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利(lì)零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单(dān)价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独(dú)家的(de)配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要(yào)从(cóng)其(qí)创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的(de)柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　未置可否和不置可否的区别在哪，未置可否的置是什么意思alt="突发暴雷！暴跌91％！消费黑马(mǎ)失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309555.png">

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再这么(me)下(xià)去(qù)，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位(wèi)置(zhì)多久？

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