整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他(tā)的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由(yóu)此引发了(le)坊间关于(yú)其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和变革(gé)的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随(suí卫校是什么学校主要干什么，临海卫校是什么学校)着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过(guò)去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整(z卫校是什么学校主要干什么，临海卫校是什么学校hěng)业务(wù)方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养不(bù)活(huó)自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度高(gāo)，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观(guān)点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容(róng)本(běn)身(shēn)行业(yè)的(de)属(shǔ)性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持(chí)卫校是什么学校主要干什么，临海卫校是什么学校生(shēng)计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人(rén)的(de)内容(róng)消费中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的(de)知识(shí)类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内(nèi)容质(zhì)量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活(huó)并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 卫校是什么学校主要干什么，临海卫校是什么学校