消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存的(de)同时，渠道(dào)的补(bǔ)货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元(yuán)/股左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十(shí)年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复(fù)信(xìn)心十(shí)足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零(líng)售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期(qī)。此外(wài)时代(dài)财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱(lái)银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的ln的公式大全，ln4-ln2等于多少客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代(dài)工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌(páln的公式大全，ln4-ln2等于多少i)，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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